Storytelling is hot. In marketing leeft de trend al een paar jaar en experts in storytelling schieten de grond uit. Ook ik heb het in mijn bio staan. Het is zo’n trend, omdat het als wondermiddel gezien wordt waarmee de resultaten van marketing worden verhoogd. En dat klopt, het vertellen van verhalen werkt inderdaad. Het maakt content aantrekkelijker, omdat het raakt aan de emotie van de kijker/luisteraar/lezer. Maar de verhalende vorm en het oproepen van emotie is niet het enige voordeel, er zit meer achter. Verhalen geven structuur, één die wij als mensen allemaal kennen.

Psyche

Vanaf het begin van de 20ste eeuw wordt er al onderzoek gedaan naar de kracht van verhalen en mythes. Vooral geleerden die menselijk gedrag onderzoeken, zoals Joseph Campbell, onderzochten het effect van verhalen om de psyche van de mens te ontrafelen. In alle verhalen ontdekten zij een patroon dat overeenkomstig is aan ons eigen leven. Het patroon heet de heldenreis, waar ik eerder over heb geschreven. De heldenreis zegt wat over de manier waarop wij ervaringen beleven en informatie verwerken.

Brand Story

De heldenreis, ergo dat patroon, biedt ook een handige structuur om het verhaal van je eigen bedrijf mee vorm te geven, of te wel the Brand Story of merkverhaal op te bouwen. De heldenreis van je bedrijf vertelt van waaruit het ontstaan is, welk probleem het wilde oplossen, welke avonturen het is aangegaan om te zijn waar het nu staat en wat het bedrijf nu in de wereld wil zetten en hoe? Dit merkverhaal van Lego is daar een prachtig voorbeeld van.

Als het bedrijfsverhaal goed is opgeschreven dan fungeert het als fundatie onder het merk. Het geeft uiting aan de ‘purpose’. Het zegt iets over de cultuur en de richting waarin het bedrijf zich beweegt. Medewerkers voelen zich aangetrokken tot het verhaal, evenals klanten. Super waardevol, maar één verhaal maakt nog geen merk!

Alles is verhaal

Zoals ik al zei is de hero’s journey of heldenreis een begrip uit de psychologie. Het zegt wat over de psyche. Wij mensen zijn verhalenmakers en denken in verhalen. Elke gebeurtenis is een verhaal en volgt het patroon van de heldenreis. Iedereen heeft zijn eigen problemen en ervaringen, maar de manier waarop hij daarmee omgaat is voor alle mensen overeenkomstig: Je zit in een bepaalde omgeving, je ervaart een probleem/behoefte, je gaat op zoek, raadpleegt bronnen of laat je helpen, je overweegt of je het aangaat, je ervaart een soort van avontuur waarin je onderweg hordes tegenkomt, angsten overwint en beslissingen neemt, en uiteindelijk lost het probleem op of ervaar je een verandering om vervolgens terug te keren naar de orde van de dag. Dagelijks maken we het mee, een vertellen we het verhaal aan elkaar aan tafel. 

Verhaal van de klant

Als bedrijf speel je een rol in het verhaal van je klant. Jij bent raadgever of degene die een oplossing heeft voor zijn probleem. Als bedrijf kun jij de klant helpen in zijn avontuur en help je hem in de transformatie. In je brand story heb je dat al verteld, maar jouw verhaal hoeft niet direct te passen in het verhaal van je klant. De klant is pas geïnteresseerd in jouw verhaal als hij op zoek in naar een helper. En dan vertelt jouw brand story alleen iets over wie jij bent als bedrijf. Het vertelt niet direct wat over wat je te bieden hebt en wat de klant praktisch kan verwachten in zijn avontuur. Met andere woorden, je gaat niet mee in het verhaal waar hij in leeft.

Als bedrijf is het dus ook zaak om na te denken over de mogelijke scenario’s waarin potentiële klanten bewegen waar jij als helper een rol in zou kunnen spelen. Je zult dan ervaren dat zo’n verhaal langere tijd beslaat en dat je meerdere vormen van content kunt gebruiken om aan te sluiten bij het verhaal van je potentiële klant. In een casestudie bijvoorbeeld kun je een bestaande klant laten uitleggen welk avontuur hij met jou is aangegaan. Of met een onderzoek naar trends in de markt appelleer je aan problemen die leven in je doelgroep. Een review of product demo geeft inzicht in de wapens die je aanbiedt voor het avontuur. De meeste marketeers gebruiken dit, maar verbinden ze niet aan elkaar in volgorde van het patroon?

Je kunt ook nog meerdere type klanten bedenken. Ze zijn allemaal helden in hun eigen verhaal. Je kunt meerdere problemen bedenken die je oplost en er zijn meerdere veranderingen te bedenken. Geen verhaal is hetzelfde en toch zijn ze allen weer gelijk. Jij als helper bent het lijdend voorwerp dat kleur geeft aan het verhaal. 

Patroon van het verhaal

De gemiddelde klant is dus niet met jou bezig. Hij moet zijn eigen shit in het leven of op werk oplossen. Vaak moet hij eerst helder krijgen wat nu werkelijk het probleem is. Hij zal op zoek gaan naar mogelijke oplossingen. Stuit in dat proces op meerdere helpers (concurrenten). Hij wil weten welk avontuur hij kan verwachten en wil weten wat het allemaal oplevert om te bepalen of het de moeite waard is. Je herkent hierin niet alleen het patroon van de heldenreis, maar ook de buyer journey. En de buyer journey waar de gemiddelde klant doorheen gaat, duurt meestal wel een tijdje.

Het patroon is de sleutel tot resultaat

Met één verhaal vervul je dus niet in een keer de informatiebehoefte van de gemiddelde klant. Het hele verhaal is teveel om in een keer te behapstukken. Met iedere stap in zijn aankoopproces zoekt hij nieuwe, andersoortige informatie dat past bij de fase van die journey. En die is overeenkomstig aan zijn heldenreis. Het is dan niet alleen de PR- of Marketing-afdelingen die verhalen vertellen om awareness, consideration en decision te beïnvloeden. Ook Sales en Services raken de klant op een moment in zijn heldenreis aan. Als je als bedrijf dit snapt, heb je de sleutel voor een hoger resultaat in handen. Het is de verzameling van content, dat een verhaallijn volgt met een eenduidige boodschap afgestemd op de informatiebehoefte van je ideale klanten, die maakt wie je bent als merk. Een sterk merk!

Deze blog is eerder verschenen op de website van Willemijn.